概述牡丹籽油市场需求及营销策略分析
| 1牡丹籽油
牡丹籽油，又称牡丹油，即以牡丹籽仁为原料，经压榨、脱色、脱臭等工艺制成的木本坚果植物油。目前主要选用“紫斑” “凤丹”两个出油率较高的品种作为油用牡丹，一般认为从播种到丰产期需要5年左右的时间。
1 1牡丹籽油产业发展现状
牡丹籽油是我国特有的新型植物油，于2011年3月被国家卫生部（现为国家卫生健康委员会）批准作为新资源食品，标志着牡丹籽油可以作为食品油进行开发，2014年《国务院关于加快木本油料产业发展的意见》中提到对牡丹籽油产业发展的目标和要求。目前已有山东省、陕西省、湖北省、甘肃省等相继出台了《油用牡丹产业规划》，同时还有山东菏泽、安徽铜陵、河南洛阳等地级市出台油用牡丹相关发展规划。2014 年全国种植面积约有 2.03 万hm 2 。油用牡丹有着良好的发展前景，随着国家和各级地方政府的重视、种植户和生产企业的增多，种植面积将会进一步增加。
1.2 牡丹籽油的产品特点及优势
经检测，牡丹籽油的营养价值较高，在营养成分中，脂肪含量高达31.22%，粗蛋白含量20.35%，α-亚麻酸的含量根据提取工艺的不同可达34.21%~74.09%，远远高于其他常见植物油（樊永康等，2018），α-亚麻酸是人体必需的一种不饱和脂肪酸，有降血脂、抗氧化、抗炎、减轻肥胖等作用（吴俏槿等，2016），α-亚麻酸在人体内转化后的DHA是大脑、视网膜等神经磷脂的主要组成成分，因此尤其对于孕妇和婴幼儿来说显得至关重要。日本通过立法的形式强制孕产妇补充α-亚麻酸，中国营养学会发布的2013版《中国居民膳食营养素参考摄入量（DRIs）》，首次增加了α-亚麻酸推荐值，规定中国居民（孕妇）每天摄入 1600~1800mgα-亚麻酸为宜。同时牡丹籽油还富含人体所需要的钙、钠、铁、钾等矿物质（翟文婷等，2013），属于健康营养的理想食用油。牡丹籽油与常见植物油部分营养成分含量对比如表1所示。
2 牡丹籽油的市场需求分析
2 2.1 国家粮油安全的需要
据国家统计局、海关总署和国家粮油信息中心的数据显示，我国 2017 年进口食用油籽 1 亿 t，比2016年增加了13.9%；进口食用油743万t，比2016年增长7.9%，食用油自给率仅为32.3%，对外依赖严重，食用油缺口大，对我国粮油安全产生不利影响，为了确保中国人的饭碗端在自己手里，我们必须加
快油料作物产量和资源利用率。王瑞元（2016）基于油料作物资源丰富、不与粮食争地等特点，提出发展油料作物是提高粮油自给率的重要途径。
刘萍等（2014）提到我国适宜种植油用牡丹的面积约为84397km 2 ，年产量可达到2520.44万t，如果按照20%的出油率计算，则可以出油500余万t。
这将在一定程度提高我国食用油自给率，为国家粮油安全提供保障。
2 2.2牡丹籽油产业链发展的促进作用
牡丹籽油不仅可以作为直接食用的油，还在药品、保健品、化妆品等领域也拥有广泛的前景（富丽莎等，2017），同时牡丹种植在旅游观光，保护生态，牡丹花瓣、嫩叶、牡丹根的深加工方面，都拥有很高的开发利用潜力（周琳等，2014）。牡丹籽油产业链如图1所示。
牡丹籽油产业链示意图
2 2.3 消费者生活质量提高，对高品质产品的需求增加根据国家统计局数据（国家数据网），我国2016年居民人均可支配收入为23820.98元，城镇居民人均可支配收入为33616.25元。人民生活水平有了质的飞跃，已经不仅要求吃饱，更要求吃好。消费的升级为产业的发展带来新的机遇，营养成分更适合人体所需的食用油，越来越被人们所重视，因此对于高品质食用油的需求会不断增加。目前橄榄油、山茶油等高端食用油逐渐被消费者接受，牡丹籽油作为一种更有益健康的高端食用油，拥有广阔的市场前景。
2 2.4 可作为一种优质的出口产品，形成独特的产品优势
牡丹籽油作为我国特有的高端食用油，可以出口发达国家。正如起源于地中海沿岸国家的橄榄油，从21世纪初少量产品进入我国到随后的猛增（石永峰，2007），根据海关总署的统计数据显示，2017年我国进口橄榄油42579 t，比2016年增加了56.2%，国内市场需求旺盛。相比于国内市场，发达国家人均收入水平更高，消费能力也更强，对健康更加关注，其中日本自古也有种植牡丹的传统，对于牡丹籽油从文化上更容易接受。
3 3牡丹籽油的营销策略分析
3 3.1 1牡丹籽油的市场定位分析
由于目前受产量、生产成本等因素限制，牡丹籽油价格居高不下，市场价格约1200元/kg，在价格上和大豆油、菜籽油等大宗食用油相比不占优势，即使是和橄榄油、山茶油等相对高端的食用油相比，价格也处于劣势。但同时，牡丹籽油中不饱和脂肪酸含量超过90%，α-亚麻酸含量是橄榄油的140倍，营养更加均衡，作为高端健康食用油，其在产品定位上不能直接和大豆油、菜籽油等大宗食用油做类比，应该形成自己独特的竞争优势。
3 3.2 2牡丹籽油的细分市场选择
3.2.1孕妇食品市场
随着中国二胎政策的放开，以及中国巨大的人口基数，新出生人口的数量将会维持在一个相对较高的水平。根据国家统计局统计数据，2017年新出生人口1723万人，这是一个庞大的消费市场。妈妈吃得好，胎儿才能发育好，补充α-亚麻酸对于胎儿的智力发育、视力发育等至关重要，牡丹籽油中α-亚麻酸的高含量正是其最大优势之一。因此，牡丹籽油前期开发可以主打孕妇营养补充这一高端细分市场。
3.2.2儿童食品市场
由于牡丹籽油属于新资源食品，根据相关规定，使用范围不包括婴幼儿食品，所以在法律批准以前，暂不作为婴幼儿食品，但可以作为一种3~14岁儿童的食品。3~14岁的儿童处于身体发育、智力发育的黄金时期，而且这一时期的儿童在学习上也面临较大的负担，保持营养均衡显得格外重要。对于家长而言，为了孩子的成长和健康，对于产品的价格敏感度会大大降低，因此牡丹籽油虽然价格贵一些，但只要实事求是地突出产品的营养优势，家长就会愿意购买。
3.2.3中老年保健食品市场
中老年人多数面临高血压、高血脂、高血糖等风险，因此非常看重健康，特别是一些经济条件较好的群体，愿意为自己的健康长寿投资。牡丹籽油可以打健康牌，占领中老年群体市场。但是要注意的一点是，目前中老年保健食品市场鱼龙混杂，甚至存在欺骗行为，所以在宣传方面要实事求是，不可夸大宣传，以免影响产品形象。同时，为了与孕妇食品以及儿童食品相区分，在产品设计上要有所侧重。
3.2.4高消费群体市场
随着经济的快速发展，目前中国有相当一部分中高收入群体，他们有着较强的购买力，对食品安全和营养更加看重，并且有一定的了解和认识，愿意以较高的价格购买对健康有利的商品。牡丹籽油可以将这部分群体作为目标客户，重点推广。
3.2.5牡丹籽油产品策略
牡丹籽油可以直接作为一种食用油，也可以做成牡丹籽油软胶囊、调和油等，增加产品组合的宽度，根据不同消费群体的诉求提供更有针对性的产品（表2）。例如对于儿童，可以提供小瓶装的牡丹籽油；对于孕妇，提供牡丹籽油软胶囊，作为一种营养补充剂等。
3.2.6牡丹籽油销售渠道选择
由于牡丹籽油和传统的大豆油、花生油等在价格和定位上有较大的差别，所以前期推广阶段不建议通过传统的商超渠道销售。商超渠道主要面向“低价” “量大”的消费诉求，普通消费者面对价格远远高于普通食用油的牡丹籽油，很难当成生活必需品购买。
鉴于牡丹籽油的保健功能和面向的消费群体，可以选择网络直营、妇婴用品专卖店、保健食品专卖店、药妆店等进行销售。这样很容易突出牡丹籽油的高营养价值，使其与普通食用油区分开，吸引消费者深入了解，也可以通过激发消费者好奇刺激购买欲望。
3.2.7加强品牌建设，提高市场知名度
目前生产牡丹籽油的厂商已经有菏泽尧舜、菏泽康普、菏泽瑞璞、北京同仁堂等，除同仁堂消费者比较熟悉外，其他多是成立不久的中小型公司，因此品牌相对薄弱，消费者信任度较低。
目前牡丹籽油生产主要集中在山东菏泽、安徽铜陵等地区，部分生产厂商把牡丹籽油当作地方特产来宣传，这一做法一定程度上影响消费者对牡丹籽油的认识。通常消费者购买特产出于好奇心，重复购买性不高。所以建议生产厂商在宣传的时候可以强调地理标志，但不要过于强调地方特产。加强品牌建设，可以从4个方面入手。
一是提高产品宣传的意识。目前市场对牡丹籽油的认知度较低，这与长期以来缺乏对牡丹籽油的宣传有关，基于此刘萍等（2014）认为应由国家出面组织有关牡丹籽油的科普宣传，可以大大提升国民认知；同时企业也要加强自身宣传， “酒香不怕巷子深”的观念在这里显得无力，企业不仅要把酒做得香，还要吆喝好，让消费者了解并且愿意购买。
二是多渠道加强品牌宣传。充分利用电视、杂志、报纸等传统媒体，以及网络、自媒体等新媒体平台加强产品和品牌宣传，考虑到目标消费群体，重点可以在和孕妇、儿童用品密切相关的杂志、专卖店、高档社区、写字楼的电梯间等渠道投放广告。
三是提高产品质量。质量是产品之魂，对于食品来说，安全是第一位的。牢牢把握质量关，才能增加消费者重复购买的可能性。企业在生产过程中要严把质量关，杜绝以次充好等有损品牌形象的事件发生。
四是产品宣传中注重实事求是。既要突出牡丹籽油的营养优势，又不能盲目夸大产品功效。要从长远发展的角度增加消费者对产品的信任感。
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